Vastuullisuudesta viestiminen – erikseen vai yhdessä?

”Yrityksemme pyrkii kaikessa toiminnassaan vastuullisuuteen…”, ”Olemme vastuullinen toimija…”, ”Yhtiöllemme on tärkeää olla vastuullinen yrityskansalainen…”

Tuttuja lauseita varmasti jokaiselle, joka on kuunnellut yritysjohdon puheita tai lukenut yritystekstejä viimeisten vuosien aikana. Vastuullisuus ja yritysvastuu ovat nyt teemoja, jotka tuntuvat olevan esillä lähes joka paikassa. Tätä väitettä tukevat myös ProComin kesäkuun alussa julkaiseman kyselytutkimuksen tulokset, joiden mukaan viestinnän ammattilaiset sanovat vastuullisuuden painoarvon nousseen viime vuosina ja odottavat sen nousevan myös lähitulevaisuudessa.

Voikin sanoa yritysvastuun olevan pinnalla nyt enemmän kuin koskaan aiemmin. Tuo ”koskaan” ei tosin ole kovin pitkä aika. Euroopassa vastuullisuuteen herättiin kunnolla 1990-luvun loppupuolella ja Suomessa pari vuotta myöhemmin 2000-luvun taitteessa.

Tämän herätyksen myötä vastuullisuus alkoi näkyä yritysten viestinnässä; omaa vastuullisuutta haluttiin korostaa. Omissa julkaisuissaan yritykset pyhittivät alkuun vastuullisuudelle oman osion vuosikertomuksissaan. Pikku hiljaa siitä siirryttiin julkaisemaan erillisiä vastuullisuusraportteja, jotka ilmestyvät erillään yhtiön virallisesta vuosikertomuksesta. Verkkoviestinnässä yritysten kotisivuille alkoi ilmestyä tekstejä vastuullisuudesta. Pian ne jo laajenivat omiksi osioikseen. Nykyään jokaisella itseään kunnioittavalla yrityksellä on vastuullisuus mainittu heti etusivullaan. Seuraavan askeleen ottaneet yritykset ovat perustaneet erillisiä vastuullisuutta käsitteleviä verkkosivustoja (ks. esimerkiksi Stora Enson kehuttu vastuullisuussivusto), ja seuraavana kehityksen uskotaan johtavan sosiaalisen median palveluiden hyödyntämisen lisääntymiseen vastuullisuusviestinnässä; vastuullisuudesta halutaan käydä aitoa ja avointa dialogia.

Samalla kun Suomessa viimeiset yritykset pohtivat vastuullisuusraporttien julkaisemista tai vastuullisuuden tuomista esille muilla tavoin, maailmalla kehitys menee raportoinnissa päinvastaiseen suuntaan; erillisiä vastuullisuusraportteja vähennetään ja vastuullisuusasia tuodaan jälleen osaksi muuta vuosikertomusta. Ympäri mennään ja yhteen tullaan? Ei kuitenkaan ihan. Nyt puhutaan integroidusta raportoinnista. Integroitu raportti on yksinkertaistaen julkaisu, jossa vuosikertomus ja vastuullisuusraportti tuodaan yhteen yhdeksi julkaisuksi. Niitä ei kuitenkaan ainoastaan yhdistetä, vaan vastuullisuus integroidaan osaksi vuosikertomusten tekstejä. Enää vastuuasioista ei lueta omasta, vihreäksi värjätystä osiostaan vuosikertomuksen lopussa, vaan vastuullisuus on luonnollinen osa koko kertomusta kaikissa sen osioissa ja teksteissä.

Integroidun raportoinnin tarkoitus ei ole ainoastaan luoda uudenlaista raportointimallia, vaan muokata vastuullisuuden roolia kaikessa yrityksen toiminnassa ja viestinnässä. Vastuullisuus halutaan aidosti osaksi yritysten strategioita ja niiden normaalia toimintaa. Nyt viimeistään vastuullisuus ei ole enää viherpesua, vaan yritysten toiminnan ytimessä. Joidenkin mielestä tulevaisuudessa myös niiden elinehto.

Kun kehitys raportoinnissa vie vastuullisuutta osaksi muuta viestintää ja toimintaa, miten käy esimerkiksi verkkoviestinnän? Ovatko erilliset vastuullisuussivustot muutaman vuoden päästä yhtä vanhentuneita kuin erillinen vuosikertomus ja vastuullisuusraportti? Siirtyykö some-keskustelu missään vaiheessa esimerkiksi sinne vastuullisuuskeskustelua varten luodulle Facebook-sivulle, vai käydäänkö sitä yrityksen omalla sivulla? Jos vastuullisuus on osa strategiaa ja toimintaa, miksi siitä pitäisi viestiä tai keskustella erillisenä yrityksen muusta toiminnasta?

Ehkä edelläkävijät eivät kohta luo uusia sivustoja tai kanavia, vaan vievät vastuuviestinnän nykyisiin kanaviinsa sekä avaavat keskustelun rohkeasti siellä, missä keskustelua heistä nytkin käydään.

Mainokset
Kategoria(t): Ilmiöt, Some, Trendit, Viestintä, Yleistä Avainsana(t): , , . Lisää kestolinkki kirjanmerkkeihisi.

Vastaa

Täytä tietosi alle tai klikkaa kuvaketta kirjautuaksesi sisään:

WordPress.com-logo

Olet kommentoimassa WordPress.com -tilin nimissä. Log Out / Muuta )

Twitter-kuva

Olet kommentoimassa Twitter -tilin nimissä. Log Out / Muuta )

Facebook-kuva

Olet kommentoimassa Facebook -tilin nimissä. Log Out / Muuta )

Google+ photo

Olet kommentoimassa Google+ -tilin nimissä. Log Out / Muuta )

Muodostetaan yhteyttä palveluun %s