Printtimedia kuolee, kuuleeko mainostaja?

Printti on kuoleva media, olen useasti kuullut sanottavan. Kaikki uutiset luetaan jo netistä ja pian blogit korvaavat ammattitoimittajien toimittamat aikakauslehdet. Kaiken lisäksi netti ei toistaiseksi maksa kuluttajalle juuri mitään. Sanoma- ja aikakauslehtien tilaajaluvut laskevat ja mainostajat siirtyvät klikkausten ja tykkäysten perässä nettiin. Onneksi ongelma on sentään maailmanlaajuinen.

Uusien medioiden ilmestyttyä aikakauslehdet sanomalehtien ohella ovat olleet kriisissä. Amerikkalaisen aikakauslehden tuotoista noin 60 % tulee mainostajilta. Suomessa luvut ovat toisin päin ja pääosa aikakauslehtien tuotosta tulee lukijoilta, mutta kuten muualla, myös Suomessa mainostulot ovat viimeisen kymmenen vuoden aikana laskeneet huimat 30 %. Mainostajien joukkopako verkkoon on huolestuttanut myös MPA:n, Association of Magazine Median (entinen Magazine Publishers of America), jonka markkinointiluentoa kävin kuuntelemassa New Yorkissa muutama viikko sitten.

MPA yrittää vakuuttaa netistä hullaantuneet tai muuten vaan pihistelevät mainostajat siitä, kuinka aikakauslehti on kerrassaan ylivoimainen mainospaikka. Eikä vähiten siksi, että kaikissa muissa medioissa käyttäjät pyrkivät välttämään mainoksia. Nettisivujen pop up -ikkunat ja vilkkuvat bannerit paitsi ärsyttävät, ne herättävät myös epäluuloja. Facebook-tykkäyksetkään eivät oikeasti ole merkki brändiin sitoutumisesta, saati lupaus ostopäätöksestä. Sosiaalisessa mediassa ihmiset pääsevät mainostajan viestin ja kohteen väliin lisäämään omia kommenttejaan, eikä suoraan ylhäältä alaspäin kulkeva mainonta ole enää mahdollista.

Toisin kuin internetissä, aikakauslehdissä mainokset ikään kuin kuuluvat pakettiin. Mainostajat myös valikoituvat lehden kohderyhmän mukaan, ja etenkin eskapismia tarjoavissa naistenlehdissä kaikkilla lehdessä mainostavilla brändeillä on merkittävä osa oikeanlaisen kokonaisuuden luomisessa. Kyse onkin mielikuvamainonnasta, jota aikakauslehden konsepti on ajan saatossa muovautunut tukemaan. Samaa efektiä ei saada verkkoon, jossa tarkkaa kohderyhmää voi olla mahdoton arvioida ja lukijat siirtyvät hetkessä sivulta toiselle.

Samaan aikaan, kun mainostajat siirtyvät printtikustannuksiaan leikaten nettiin ja sosiaalisen median pariin, puhutaan siitä, kuinka valikoiden ja kuinka pirstaloituneesta sisällöstä ihmiset informaationsa netissä poimivat. Kilpailu wow-efektistä on kova, sillä mitä enemmän ärsykkeitä ympäristö tarjoaa, sitä vähemmän niitä painuu mieleen. Tämän voi helposti todistaa netin ulkopuolellakin, sillä nettiä käyttää se sama ihminen, joka viiden minuutin seisoskelun jälkeen ei muista yhtäkään Times Squarella näkemäänsä valomainosta.

Huomion herättäminen on netissä paljon vaikeampaa, kuin printtilehdissä. Nettimainonnan tulee noudattaa samoja keinoja kuin netin sisällön ylipäätään: sen täytyy olla kiinnostavaa, yllättävää ja ennen kaikkea sellaista, mitä kohderyhmä haluaa katsoa ja jakaa eteenpäin ystävilleen. Vaikuttavimmat ja varmasti tehokkaimmat nettimainokset ovat kokonaisia tarinallisia mainoskampanjoita (kuten esimerkiksi tämä tai tämä), jotka perustuvat siihen, että ne leviävät netissä itsekseen sosiaalisen median välityksellä.

Mutta miksi sosiaalinen media vie rahat juuri printtimedialta? Eiväthän ne lopulta palvele edes samaa asiaa. Onko kyse vain siitä, että välitön palaute kiehtoo mainostajaa samalla tavalla kuin tykkäykset omassa Facebookstatuksessa? Sivustojen ylläpitäjät voivat helposti jakaa raakaa dataa siitä, kuinka moni tykkää ja kuinka monta kävijää sivut keräävät viikossa, päivässä tai vaikka tunnissa. Printtilehdet voivat vain vedota tilaajien ja irtonumero-ostajien määriin sekä esittää pelkkiä oletuksia lehden kokonaislevikistä, eli siitä, kuinka monelle kaverille ne jaetaan eteenpäin. Netissä ei tarvitse olettaa eikä odottaa mitään, kun kaikesta saa tarkat luvut – heti.

Jos vain vielä muistettaisiin, etteivät numerot yksin koskaan kerro kaikkea.

Mainokset
Kategoria(t): Ilmiöt, Inhimillistä, Media, Some. Lisää kestolinkki kirjanmerkkeihisi.

Yksi vastaus artikkeliin: Printtimedia kuolee, kuuleeko mainostaja?

  1. A. Tohma sanoo:

    Kokonaislevikki? Levikki on mikä se on. Virallisen levikkiluvun antaa Levikintarkastus Oy. Siinä ei ole mitään arvailua mukana.
    Levikki on eri asia kuin lukijamäärä johtuen siitä, että yhtä levikkikappaletta lukee yleensä monta ihmistä. Lukijamääriä mitataan kansallisessa mediatutkimuksessa (KMT) kaksi kertaa vuodessa. Tutkmuksen tektapa selviää KMT-kotisivulta.
    KMT-luku on se, mitä lehtien ilmoitusmyynti käyttää työkalunaan.
    Analyysi ja kritiikki tuntuvat aina paljon luotettavemmita, jos perusasiat ovat hallussa. Nyt eivät olleet.

Vastaa

Täytä tietosi alle tai klikkaa kuvaketta kirjautuaksesi sisään:

WordPress.com-logo

Olet kommentoimassa WordPress.com -tilin nimissä. Log Out / Muuta )

Twitter-kuva

Olet kommentoimassa Twitter -tilin nimissä. Log Out / Muuta )

Facebook-kuva

Olet kommentoimassa Facebook -tilin nimissä. Log Out / Muuta )

Google+ photo

Olet kommentoimassa Google+ -tilin nimissä. Log Out / Muuta )

Muodostetaan yhteyttä palveluun %s