Aikakauslehtimarkkinoilla kohderyhmäajattelu jyllää. Senioreille, hevoshulluille ja tekniikkaniiloille on kaikille omat julkaisunsa. On kuitenkin kohderyhmä – laajuudeltaankin varsin merkittävä – jolle suunnatut lehdet eivät koskaan ole menestyneet.
Miehille suunnatut aikakauslehdet (esim. Veli, Slitz tai Men’s Health) ovat vuorotellen hiipuneet ja kuolleet. Milloin ajoitus on ollut väärä, milloin on syytetty miesten lukutaidottomuutta.
Kehnoon menestykseen on kuitenkin syy, josta ei julkisuudessa juuri puhuta. Miehet nimittäin lukevat naistenlehtiä. Esimerkiksi Annan lukijoista jopa 20 % voi olla miehiä. Niin sanotut ”spill over” -lukijat ovat naisten kanssa samassa taloudessa asuvia miehiä, jotka lukevat heidän tilaamiaan lehtiä. Kääntäen, yllättävän iso osa Tekniikan Maailman lukijoista on naisia.
Esimerkiksi itse luin teini-ikäisenä äidilleni tulleita Svensk Damtidningia ja Gloriaa. Tämä vaikutti ratkaisevasti maailmankuvani kehitykseen.
Damtidningin myötä olin yhdessä vaiheessa paremmin kartalla prinsessa Madeleinen lomakuvista Etelä-Ranskan aurinkorannoilta kuin isänsä Kaarle Kustaa.
Glorian Koti puolestaan linjasi asumisen kaltaisten perustarpeiden tyydyttämisen tärkeyden. 200-neliöisen töölöläiskämpän omistaja kuvaili, meille kaikille niin tuttua asunnon hakua, sanoin: ”sijainnilla ei ollut mitään väliä, kunhan kämppä oli enintään viiden minuutin kävelymatkan päässä Stockmannilta.”
Tältä pohjalta elämänkatsomukseni hallitseviksi piirteiksi muodostuivatkin suuripiirteisyys ja rojalismi.
Naistenlehdet huomioivat mieslukijoita vaihtelevissa määrin sukupuolineutraalilla sisällöllä. Esimerkiksi Gloria on yrittänyt nostaa profiiliaan Tuomas Enbusken kolumneilla.
Muuten naistenlehtien sisällöt eivät ole viime aikoina juuri ylistystä saaneet. Kaunis Gloria -erikoisnumero sai Julkisen sanan neuvostolta (JSN) langettavan päätöksen piilomainonnasta, kun journalistisen sisällön ja meikkimarkkinoinnin raja oli epäselvä. Naistenlehtien ja kosmetiikkajättien välinen tiivis symbioosi on muutenkin ollut esillä kriittisessä sävyssä.
Kuvittelisi, että uskottavuuskriisi karkottaisi lukijat, miehet ja naiset. Yksinään JSN:n langettava päätös on kuitenkin lähinnä näpäytys päätoimittajan sormille. Happamat kolumnit (tai blogikirjoitukset) eivät myöskään varsinaisesti muuta maailmaa.
Kuvaava oli Gloriaa kustantavan Sanoma Magazines Finlandin toimitusjohtajan kommentti JSN:n päätöksen jälkeen: ”teemme lehtiä siten kuin lukija haluaa”. Asioiden muuttuminen vaatisikin, että naistenlehtien kestotilauksia jätettäisiin porukalla uusimatta. Vasta laskevat levikkiluvut pistävät aikakausilehtipomon hikoilemaan kriisipalavereissa kuivuneiden kampaviinerien ja hermoilevien alaisten kanssa. Ja ehkä tuovat muutosta lehtien tekemisen tapaan.
En tosin voi väittää enää olevani asiantuntija naistenlehtien sisältöjen suhteen. Olen asunut yksin viimeiset vajaat kymmenen vuotta ja tätä kautta vieraantunut naistenlehtien todellisuudesta. Nykyään käsitykseni perustuu lähinnä lehtien kansiin, joita seuraan lähikauppani Stockmannin kassajonossa. Niissä tuntuvat vuorottelevan otsikot ”Nyt uskallan rakastaa” ja ”Tässä iässä olen sinut vartaloni kanssa”. Pääjutussa haastatellaan Jippua, Satu Silvoa tai Vanessa Forsman-Kurria.
Ja vad fan, Madeleinekin ottaa ja menee naimisiin.
Diginatiivi 